[나눔북스클럽] 청중에게 적중하라

나눔북스 제5권 <로빈후드 마케팅>

정독의 성실함보다 출석의 성실함을 지향하는 책 이야기 모임, [나눔북스클럽]이 벌써 다섯 번째 모임을 열었습니다. 영리기업에서 사용하는 개념인 마케팅, 그 비영리 버전인 이 달의 책 “로빈후드 마케팅”에 관하여 참가자들은 어떤 이야기를 나누었을까요? 지금부터 살짝 엿보실까요?

● 원제: Robin Hood Marketing
● 저자 : 캐티야 안드레센
● 역자 : 박세연
● 출판사 : 나남
● 출판년도 : 2015년

“‘옳은 일이기 때문에 당연히 해야 한다’라는 관성적인 생각에서 ‘내가 할 수 있는 모든 일들을 찾아야 한다’라는 창조적인 생각으로 넘어가야 한다.” (28쪽)

Ⅰ. 이 책의 중요 개념

1. 왜 “로빈후드”인가?

  • 의적 : 저자가 기업의 마케팅 전략에서 “훔쳐낸” 공익마케팅 법칙을 다루고 있음을 강조.
  • 과녁 : 공익단체의 뜻은 사명이나 신념에 관한 거시적 담론이 아니라 청중을 정확히 겨누어 간단하고 쉬운 메시지 형태로 전달해야 함을 강조.
  • 변모 : 로빈후드에 관한 사람들의 이야기가 시대나 상황에 따라 변모했듯이, 공익단체의 메시지 또한 시대와 상황과 청중에 따라 변모해야 함을 강조.

2. 청중(Audience)

  • 공익마케팅을 실행하는 조직의 타깃 그룹, 잠재적 참여자, 잠재적 기부자 등의 의미로 쓰임.
  • 기부자보다 먼, 일반 대중보다는 가까운.

3. 메시지가 담아야 할 4가지 핵심 요소 : CRAM

  • C(connection) : 청중이 메시지에 개인적인 연관성을 느끼게 하라.
  • R(reward) : 청중에게 행동에 대한 보상을 제시하라.
  • A(action) : 청중이 할 행동을 제시하라.
  • M(memory) : 이익 교환이 지속할 수 있도록 청중의 기억을 강화하라.

Ⅱ 참가자의 생각, 의견, 소감

  • 저에게는 가장 실용적인 책이었습니다. 지금까지 청중이 아니라 단체가 전달하고 싶은 메시지를 중심으로 전달했다는 반성을 했습니다. 기부자와의 커뮤니케이션 전반을 돌아보게 되었습니다.
  • 지금까지는 우리 기부자만을 열심히 분석하였습니다. 그러나 이 책에서는 기부자가 아닌 사람(=청중)도 분석할 필요성을 제기하고 있습니다. “우리에게 기부하지 않는 사람들은 왜 기부하지 않는가”에 관해서도 고민이 필요할 것 같습니다.
  • 우리의 메시지가 좋으면 자연스럽게 청중에게 전달되는 것이 아니라, 우리 단체의 이야기를 청중에게 연결해 줄 매체를 찾아 나서야 한다고 한 점이 인상 깊었습니다.
  • CRAM 법칙은 마치 CRM(고객관계관리)을 연상시키는 것 같았습니다.
  • 이 책의 내용은 『넛지(Nudge)』라는 책의 ‘프레이밍(framing)’ 개념이 주는 메시지와 비슷한 것 같습니다.
  • 이 책의 내용에 충실하기 위하여 청중과 가까운 메시지를 담았다고 생각하는 모금 프로그램을 기획한 적이 있었는데, 모금액이 기대에 미치지 못했습니다. 그러나 그 뒤에 청중과 멀다고 생각되는 메시지를 담은 모금 프로젝트에는 훨씬 많은 모금이 들어왔습니다. 역시 이론과 실제는 다른 것일까요. 우리나라에서는 이 책이 주는 가르침보다 더 강하게 작용하는 어떤 프레임이 있는 것 같습니다.
  • 나눔북스 제13권 『성공하는 모금 제안의 기술』이 ‘기부자 중심 사고’를 강조하듯 이 책도 ‘청중 입장에서 생각하기’를 강조하고 있는데요, 올해부터 모금 업무를 하면서 잠재 기부자의 마음속에 들어가는 방법, 메시지를 잠재기부자에게 적확하게 전달하는 방법을 계속 고민하고 있습니다. 이 책에 따르면 청중은 숭고한 미션보다 “보상”에 움직인다고 합니다. 현재 받고 있는 것보다 더 큰 보상을 줘야 메시지에 반응할 것이라고 하는데요, 그 보상으로 재미나 즐거움을 주는 것은 어떨지 싶습니다.
  • 마케팅은 정말 끝내주게 잘 했던 어떤 분이 관련된 씁쓸한 사건을 보면서, 마케팅도 중요하지만 단체의 사명이 더 중요하지 않을까 생각했습니다. 마케팅이 알맹이 없는 포장이 되어서는 안 되며, 숭고한 사명을 마케팅으로 잘 포장하는 방식으로 이 책의 내용이 적용되면 좋을 것 같습니다.

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