나눔북스 제6권 <기부자 로열티>
| 지난달에 회원들로부터 “우리는 여름방학이 없나요?”라는 질문을 받았습니다. 사실 [나눔북스클럽]을 시작할 때 이것이 이렇게 오랫동안 이어지리라고 예상하지 않았습니다. 그래서 여름방학 같은 것은 전혀 고려하지 않았죠. 그러나 연간일정을 이미 공지했기 때문에, 예정대로 여섯 번째 모임을, 여름휴가의 최절정인 7월 31일에, 열었습니다. 이 달의 책은 “기부자 로열티”인데요, 나눔북스클럽 회원 여러분의 로열티에 머리 숙여 감사드립니다. |
– 원제 : Building Donor Loyalty
– 저자 : 애드리언 사전트, 일레인 제이
– 역자 : 김세진
– 출판사 : 나남
– 출판년도 : 2011년
비본질적 보상은 보상에 대한 로열티를 구축하는 반면, 본질적 보상은 명분에 대한 로열티를 구축한다. 모금가는 기부자가 비본질적 보상을 기대하게 만들어서는 안 된다. (28쪽)
Ⅰ. 이 책의 중요 개념
1. 감손율(attrition rate =기부해지율)
- 이 책의 핵심 개념.
- 감손율을 낮춘다 = 유지율(retention rate)을 높인다 = 기부자 로열티를 높인다.
- 모금의 성과지표를 모금액에서 감손율(혹은 기부자 수)로 변경해야 한다고 주장.
2. 관계모금법
- 영리마케팅의 CRM(customer relationship management; 고객관계관리)과 유사한 개념.
- 기존 기부자를 유지하는 것이 새로운 기부자를 유치하는 것보다 단체 입장에서 훨씬 유리하다는 점에 착안. (이는 영리기업의 고객에 대해서도 성립하는 사실)
거래모금법 vs. 관계모금법 (75쪽)
| 차이점 | 거래 모금법 | 관계 모금법 |
|---|---|---|
| 중점 | 일시기부 호소 | 기부자 보유 |
| 주요 측정 기준 | 즉각적 ROI, 기부금액, 응답률 | 생애가치(LTV) |
| 방향 | 대의의 긴급성 | 기부자 관계 |
| 기간 | 단기간 | 장기간 |
| 고객 서비스 | 강조도 낮음 | 강조도 높음 |
3. 생애가치(LTV, life-time value)
- 기부자 한 사람이 생애에 걸쳐 단체에 기여할 것으로 예상되는 정도를 금액으로 나타낸 것.
- 생애가치 개념을 도입하면 기부자 집단 별로 합당한 유지전략을 개발하는 데에 이를 이용할 수 있음.
Ⅱ. 참가자의 생각, 의견, 소감
- 이 책은 새로운 기부자를 모집하는 것보다 기존 기부자를 관리하는 것이 더 중요하다는 점을 알려줍니다. 실무에서 기존 기부자 관리를 강화하고자 하고 있는데 그 설득력을 뒷받침할 수 있는 근거가 됩니다.
이 책에서는 소위 ‘무결점 문화’를 받아들이라고 합니다. 즉 영리에서 불량률 제로에 도전하는 것처럼, 감손율 제로에 도전하라는 것입니다. 불량률 제로와 마찬가지로 감손율 제로는 실제로 달성 가능한 목표는 아닙니다만 도전해 볼 가치가 있다고 생각합니다. - 기부자에게 선택권을 많이 부여해야 한다는 점을 배웠습니다. 그 중에서도 특히 소통의 빈도와 방법을 기부자가 선택하도록 질문한다는 점이 놀라웠습니다. 우리나라 단체들 중에도 이렇게 하는 곳이 있는지 모르겠습니다. 기부자 데이터가 이런 부분까지 구조화되어 있기보다는 비고란이나 모금가의 머릿속에 있지 않을까 싶습니다.
- 기부자에 대해 잘 알려면(Know-Your-Donor) 불가피하게 기부자에게 질문을 많이 해야 하는데요. 이 책의 맥락인 영국과 달리 한국에서는 세세한 것까지 묻는 것은 결례라고 여겨지거나, 혹은 모금가가 이런 질문을 자세히 하는 것을 꺼려하는 것 같습니다. 그래도 좀 더 물어봐야 할 것 같아요.
- 이 책에 나오는대로 기부자의 요구를 체계적이고 주기적으로 조사해 보면 좋을 것 같습니다.
- 이 책에서 설명하는 관계모금법은 데이터베이스나 전산인프라에 대한 대규모 투자를 수반하는 것이어서 풀뿌리단체에서 그대로 따라할 수는 없을 것 같습니다. (풀뿌리단체에 유용한 모금 방법을…)
